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企业打造品牌无捷径         ★★★
企业打造品牌无捷径
作者:文力 文章来源:《企业文化》杂志 点击数: 更新时间:2015-04-07 11:12:26 

    第112届广交会上,最大的新闻 不是成交了多少商品,而是成交了 100多个意大利品牌一意大利商人罗曼.杰罗诺克在15天里,共接待了近800位中国商人,达成各类购买或 租赁品牌意向超过100个。 


    走出去自主品牌才是关键


    中国企业付出不菲代价获取外国品牌,目的何在?参加广交会 的部分中国参展企业表示,这对于 快速形成海外销售渠道具有重要作用,“从头开始培育品牌不是件容 易的事儿,收购知名品牌是便捷通 道”。然而,企业走出去建设自主品牌才是关键。自主品牌包含了自己的特色在里面(如文化表达的渗透、产品的精度等等)面对市场挑战,更能游刃有余。


    随着中国经济实力的不断加大,越来越多的中国企业都充满了“走出去”的理想。很多企业在国内已经发展比较成熟了,进而会考虑开辟国际市场。但是,市场的开拓光有品牌的知名度还不够,只有高品质的商品才能最终经得起各种挑战。
        

    在过去的很多年,中国企业背负着严重的“质量差”的名声,很多 企业用低价位来换取市场占有率。 中国的海尔集团刚刚步入美国的时 候,并没有为了获得市场占有率而特别降低价格,相反,他们结合自 身优势和特点,瞄准了当地市场的 一些特别需求,让海尔的产品因地 制宜,变得更有可塑性。同样,中 国的海信集团在进入非洲市场的时候,也没有只采用走比欧美日产品 价格低的营销战略。相反,海信的 技术人员了解到当地非洲人对高科技产品接受力差的情况后,主动研 发出更简单易用的电器操作方式,让海信产品在非洲颇受欢迎。


   “镀金”行为不可取


    罗曼.杰罗诺克说,据他所 知,绝大部分购买意大利品牌的中国企业,是为了扩张其在国内市场 的份额。以往很多中国企业给自己取一个“意大利名字”就觉得够用了,现在这种做法已经不容易产生 吸引力,人们觉得购买一个实际存 在的意大利品牌作用更大。一位参 加广交会的企业销售人员说,这就等于凭空给自己的产品“镀了一层 金”。
        在一些专家看来,购买品牌本身并无对错之分,关键在于中国企业希望通过购买品牌获得其内在价值还是仅仅给自己弄面“金幌子”。 中国企业购买“洋品牌”,重点应 放在获取该品牌的设计能力和营销理念上,而不是想着通过获取“洋品牌”三五年的使用权挣快钱。罗曼‘杰罗诺克也给出了同样的看法,他说,“在这些品牌背后,都要有能够支持这些品牌延续和发展 的设计和营销能力。我觉得中国企 业应该更注重这些能力的获取,将更加成熟和国际化的设计能力通过 购买品牌融入企业自身的发展进程 中,才是对消费者和企业都有利的事情。”
        

    好的品牌,其支撑力量来源 于好的产品和服务,其根基则在于企业技术的创新、管理的规范和良好的企业文化。实际上,品牌建设 贯穿于产品研发、设计、制造、配 送、服务一系列的过程,可以说, 品牌是企业整个价值创造过程中最集中的体现,但却不是企业价值创造活动的全部。品牌的无形价值永 远是企业产品有形价值滋养下绚丽 的花朵,而不是超然物外的空中楼 阁。


    企业购买品牌的核心在于文化 整合管理,中国的企业在购国际品牌之后,有能力管理跨国品牌吗? 如何进行文化管理整合和超越?如何让“洋品牌”与本土文化融合,与自己的企业文化融合,做到即能本土化的适应,又有国际化的品牌形 象,也是企业要面对的难题。


    其实起什么名字并不重要,不管是本土品牌还是洋品牌,都是希望自己的品牌要具有销售力,有文化有底蕴。成功的品牌都是从“虚荣”转向“需要”进行转变。洋品牌虽然可以助力中国经济,但是中国经济的腾飞还有待于本土品牌的崛起,只有我们自强自立,自身不断修炼内功,完善品牌体系,不断提升品牌的美誉度,这样才能树立起 自己的品牌。
        

    理性对待“洋品牌”


    近年来,国内市场上的“伪洋 品牌”现象和部分“洋品牌”的不负责任教会了消费者理性对待。
        

    去年的夏天,随着渤海漏油事件,电梯、家具、豆浆、用油、骨汤以及“汉堡暴晒”和“蛆虫鸡翅” 等问题的接连爆出,洋品牌“病”倒一大片,以康菲公司、奥的斯、 肯德基、麦当劳、味千拉面等为代表的跨国企业、洋品牌在中国市场上遭遇了空前的公关危机。很多消 费者曾经把“原装进口”、“洋品牌”视为质量保障,然而短短几年时间,洋品牌不仅频频曝出“质量门”,所涉及的领域也从服装、化 妆品等少数几个行业扩散到各行各业:从奶粉、快餐到数码产品、家电,从汽车、皮鞋到净水器、电 梯,洋品牌的质量问题呈现出多发 性和频发性。


    在很多消费者看来,无论是自 创“洋品牌”还是买来的所谓真的 “洋品牌”,都有试图鱼目混珠的意味,而打着洋品牌旗号、通过虚假宣传欺骗消费者的行为也屡见不 鲜。“达芬奇家具造假事件”充分暴露了部分不法企业为牟取暴利,而 完全无视消费者的权益、欺骗消费 者的行为,也让消费者更加清楚地认识到某些陷阱,开始变得理性消费起来,看重质量而不再过于看重 “洋品牌”。

 

    中国消费者协会副会长刘俊 海表示,一直以来,很多跨国公司 的洋品牌产品在众多消费者心目中是寄予厚望、信任度高、主观接受 度高的“高端产品”,对于这些产 品,消费者在客观上愿意接受比国 内同类型产品更高的溢价,之所以 这样,是因为消费者认为相比国内品牌,洋品牌有更高的社会责任感、更好的产品质量、更严格的标 准。而洋品牌产品接连出现问题, 说明消费者在为洋品牌产品或服务 支付更高溢价的同时,并没有获得 与之相称的高质量产品和服务,这值得关注、值得思考,更值得警醒。


    中国作为一个重要的全球经济 引擎,已经被视为全球经济增长的 领导者之一,但在全球性经营的进程中,要面临全球销售、品牌推广和文化沟通与管理、产业链整合等 诸多压力。今天的中国企业必须拾起一份危机感,使全社会回归到诚信的轨道上来。只有培养出自主开 拓技术的能力与机制,才能充分发挥我们的后发优势,在市场上引发 了更多的创新与增长。

 

    原标题:企业打造品牌无捷径


文章录入:华军    责任编辑:xiejun 
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